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丰田危机的启示

作者／饶兆斌专栏 Feb 08, 2010 11:49:22 am

【竹林杏坛／饶兆斌】日本丰田（Toyota）汽车长期以来是可靠性（reliability）和质量（quality）的代号，而且在技术创新上也领先同行。不料，从去年年尾开始，美国陆续有丰田汽车的油门踏板不受控制的报道，丰田终于被迫在美国、欧洲、中国等市场回收百万甚至千万辆汽车，其股票大跌，同时面临着数起可能大赔特赔的诉讼案。

汽车出了问题而须回收并非不曾发生的事，但丰田在这次事件的表现却让人摇头。《纽约时报》社论批评丰田公司对车主的投诉不重视，反映缓慢和缺乏透明度。我看电视新闻记者访问那些车主，不少车主固然对车出现问题不满，但他们更加生气的是丰田公司那种不理不睬的回应，以及对消费者权益的漠视。
 
漠视消费权益
 
根据报道，早在2008年，丰田就已经发现有八款车的油门踏板设计有问题，但丰田不视这为产品安全问题，直到美国联邦交通安全部门施压下，丰田才停止生产和回收这八款车。最新的消息是，让丰田引以为豪的Prius车款的煞车器也出了问题，必须回收。汽车安全攸关驾驶者的生命安全，发生了如此严重的事，丰田总裁居然两个星期不见人影，到最后才不得不出来道歉，但丰田的声誉已经严受打击。
 
日本研究专家金斯顿（Jeff  Kingston）对丰田汽车公司在这次危机的差劣表现放在日本的企业文化和法律制度的角度下去探讨。他为《华尔街日报》撰写的文章指出，日本企业虽然注重质量，但缺乏对消费者权益的起码尊重。一般人的观念是产品安全之类的问题只会出现于“中国制造”的产品，其实日本也多次发生产品安全问题。
 
按金斯顿的说法，在日本这个高度重视质量和工艺的文化里，企业反而不敢或羞于承认自身产品的缺陷。所以，当产品出现严重问题时，日本企业经常尝试掩饰问题而非解决问题。日本员工对企业的忠诚度也高于他们对消费者的重视。
 
透过危机建立公信力
 
当产品出现问题时，企业应该如何面对危机？商学院里经常引用的经典案例是美国大企业Johnson & Johnson所制造的Tylenol （类似于我们常用的Panadol）在1982年时怀疑被人渗入毒药而导致七人死亡所引起的恐慌和危机。当时这家企业采取主动的作法，在政府介入前就主动回收所有产品，并停止一切广告和销售，甚至主动通过媒体告诉消费者不要使用任何Tylenol产品。虽然面临极大的亏损，但当时公司的高层主管认为人命关天，其主动负责的作法赢得社会一致的赞赏。
 
几个月后，Tylenol产品重新推出市场，直到今天仍然有很高的市场占有率。和Johnson & Johnson在这次危机的表现相比，丰田这次的危机管理注定是商学院里的反面教材。Johnson & Johnson 通过危机建立了公信力，使消费者对它的产品质量有一定的信心。相反，就算丰田推出一款真的无懈可击的车款，它的公信力的流失也使消费者对它的产品质量有一定的怀疑。
 
政党应实践承诺
 
丰田危机对从政者来说又有什么启示呢？当然，政治有政治的规律，商业原则并不能直接套用。但从某个角度来说，所有的政党都像企业般推销自己，而选民则是消费者。要消费者保持对某一产品的忠诚，公信力和产品质量是要素。对政党来说，它的政见、候选人和执政后所推出的政策就是产品，而公信力的基础就是对选民（消费者）权益的维护和对产品质量的保证。就如消费者会对某个的产品有所期待一样，选民也期待政党会实践它所承诺的政见。如果对其政见不断跳票，一个政党的公信力便不断降低。
 
如果推出的产品（如候选人）质量差劣，而政党又没有果断的采取行动，那它的公信力也则随之消弱，这和丰田差劲的危机管理没有两样。要是学Johnson & Johnson的话，政党应该对那些已经变质的产品（候选人）马上回收并向消费者（选民）致歉和承诺，这样才能维护自身的公信力。
 
当然，现实是当选了的候选人不能“回收”。不过，就如没有一家负责任的企业会继续生产和推销变烂的产品一样，负责任的政党是否也应该主动开除那些当选了但已经变烂的候选人，向选民致歉，并承诺以后的候选人都有一定的品质保证？
 
从另一个角度看，洁身自爱的企业不会对烂产品有兴趣的，如Johnson & Johnson 的对手不会偷偷底价购买回收的Tylenol然后重新包装后推上市场。对于那些接受那些变烂候选人跳槽的政党，我个人的看法是，和打着旗号只顾自己利润而不顾消费者权益的企业一样，它们的产品万万不能购买。

饶兆斌是美国东北大学政治学系博士研究生。
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